La directora de marketing Cindy Hohman entrevistó recientemente al consultor creativo Mark Jasin sobre su fantástico trabajo en la «renovación de la marca» del Festival y su nuevo y brillante logotipo. La nueva marca del Festival se estrenó en el sitio web y en los materiales de marketing en marzo de 2021.
Vea la entrevista o lea la transcripción completa a continuación.
Cindy Hohman: ¡Muy bien, aquí estamos! Hola, soy Cindy Hohman. Soy la directora de marketing del Festival de Música de Colorado y del Centro de Artes Musicales. Y él es Mark Jasin. Mark es el creativo, le dejaré que se presente él mismo en un momento, pero él es quien ha creado el precioso logotipo que tenemos para el Festival de Música de Colorado.
Acabo de hablar con Liz, nuestra directora ejecutiva, sobre cómo contamos con tantas personas fabulosas involucradas en este proyecto. Y una de ellas fue Henry Beer, sobre quien Mark puede compartir un poco. Henry era, diría yo, nuestro director creativo o director artístico. Su trabajo consistía en hacer de puente entre la estrategia, que era mi parte, y la creatividad, que era la parte de Mark. Henry Beer te trajo a este proyecto y te presentó a todos nosotros, Mark. ¿Por qué no te presentas y nos cuentas un poco sobre ti y cómo conociste a Henry?
Mark Jasin: Genial. Muchas gracias. Empecemos por Henry, que es extraordinario. Empecé a trabajar con Henry hace más de 20 años, cuando era uno de los cofundadores de CommArts en Boulder, una empresa de diseño muy influyente en Colorado con proyectos en todo el mundo.
Me contrataron como diseñador sénior de marca, centrándome principalmente en la identidad de marca. Durante ese periodo, tuve la gran oportunidad de trabajar con Henry, una persona con mucho talento, quizá la más informada que conozco y también la más entretenida. Henry siempre ha sido una fuente de inspiración para mí y me alegro de seguir trabajando con él hoy en día. Le agradezco que me haya incorporado a este proyecto, que es justo el tipo de trabajo que me encanta hacer.
Cindy: Cuéntanos entonces cuál es tu papel en este proyecto.
Mark: Durante los últimos 30 años he trabajado como estratega de diseño de marca y diseñador. Gran parte de mi trabajo se ha centrado en la creación de identidades, es decir, en el diseño de logotipos para todo tipo de proyectos. Para ello, llevamos a cabo un completo proceso de ideación y descubrimiento con cada cliente.
Se trata realmente de comprender todo lo posible sobre una organización, cuáles son sus motivaciones, conocer bien su historia, qué es importante para ellos como marca tradicional, ya que en este caso estamos renovando la marca. Por lo tanto, hay mucho trabajo por hacer en ese proceso antes incluso de empezar a diseñar. Y gran parte de ese trabajo lo habéis hecho tú, Cindy, y tu equipo principal en el festival de música comunitario. Realmente hice mucha investigación importante incluso antes de empezar. Así que estábamos, diría yo, preparados para poder centrarnos en tus necesidades incluso antes de empezar, porque tú ya habías hecho ese trabajo duro.
Cindy: Sí, claro. En mi entrevista con Liz, le conté este proceso y ella me preguntó qué era lo más importante para mí en este proyecto y en el proceso. Y le dije, y estoy segura de que estarás de acuerdo conmigo, que desde el punto de vista del director de marketing, no quiero que alguien venga y me diga: «Necesitas un nuevo logotipo y aquí lo tienes. Es verde, el verde es perfecto para ti». Y estoy segura de que, por tu parte, no quieres que alguien te diga: «Oye, diseña un logotipo. Cualquier cosa».
Y esa parte estratégica era muy importante para mí y, por lo que sé, tú y yo nos conocimos por correo electrónico, charlando aquí y allá. Y tú me decías: «¿Cuándo vamos a tener ese resumen del diseño?». Y yo seguía diciendo: «Sí, estamos trabajando más. Tenemos que trabajar un poco más en esto». ¿Cómo te sentiste al respecto? ¿Es esa la forma en la que prefieres trabajar? Sé que tuviste que esperar un poco a que reuniéramos todo ese material. Cuéntame un poco sobre eso.
Mark: Bueno, no es algo inesperado, pero no todos los clientes te proporcionan eso. Cada cliente es diferente, pero yo diría que en realidad es muy valioso. Así que agradezco que hayas hecho ese trabajo. Y que realmente hayas intentado comprender no solo quién es y quién era el Colorado Music Festival, sino también hacia dónde quieres ir y cómo quieres posicionarte en el mercado. ¿Qué es lo más singular y beneficioso para ti? ¿Cómo destacas? Porque eso va a ser una parte importante de nuestra conversación: crear una identidad que realmente represente quién es tu organización y cuáles son tus motivaciones.
Cindy: Bueno, Mark, desde mi punto de vista, sé que lo sabes porque lo hablamos a menudo, que he trabajado como diseñadora gráfica a lo largo de mi carrera. En un momento dado, decidí que me gustaba mucho más la parte estratégica que la parte creativa. Por eso, desde mi punto de vista, aprecio mucho a los creativos que realmente entienden la estrategia y no se limitan a decir: «Espera, no quiero todo eso. No me molestes con todos esos detalles. Solo quiero crear algo». Realmente aprecio a las personas creativas que pueden tomar una estrategia y llevarla a cabo.
Tengo una pregunta para ti y es algo que me he estado preguntando. Sinceramente, es algo que me he preguntado a lo largo de toda mi carrera. Encuentro a alguien como tú, y se lo he dicho a mi hija, la mencioné en mi entrevista con Liz. Ella se está graduando con una licenciatura en Bellas Artes y ha estado haciendo algunos trabajos de ilustración aquí y allá. Y le dije, y creo que probablemente estarás de acuerdo conmigo, que un creativo o un diseñador gráfico que tiene esa capacidad de crear obras originales, como ilustraciones originales, y es capaz de dar vida a una visión en lugar de buscar imágenes prediseñadas o simplemente usar algún tipo de fuente aquí y allá, es muy difícil de encontrar y muy valioso cuando lo encuentras.
Veo a alguien como tú como alguien único, no sé... Estoy intentando pensar en algún eslogan, pero eres esa persona única que tiene tanto la comprensión como la aceptación de la importancia de la estrategia en un proceso como este, además de esa gran creatividad. Tengo curiosidad por saber cómo llegaste a ser quien eres, Mark. Quiero decir, ¿empezaste siendo un niño que solo quería dibujar todo? ¿Qué te llevó a llegar hasta aquí en tu carrera?
Mark: Bueno, yo diría que siempre he sido artista, pero siempre me ha interesado el diseño gráfico como campo en el que centrarme. Y, concretamente, la identidad, que es realmente lo que más me apasiona. Pero cuanto más lo haces, más te das cuenta de que hay una verdadera disciplina en ello. Así que gracias, gracias por hacer esa observación.
Espero aportar eso a este tipo de proyectos, porque existe la obligación de comunicar, a diferencia de las bellas artes, donde realmente puedes expresarte a nivel individual y esperar que la gente se identifique con ello en cierta medida. Pero con el diseño, se trata realmente de diseño de comunicación. Por eso es importante comprender las motivaciones del cliente y tomar toda la información colectiva que te ha proporcionado y mi propia comprensión personal de lo que es posible.
Y luego intentas superar ese límite para crear algo nuevo y emocionante que toque todos los puntos clave que, en última instancia, hemos creado en el briefing de diseño. El briefing de diseño es muy importante para cualquier proyecto porque es el punto de referencia, el documento al que todos recurren para comprender lo que estamos tratando de hacer, ¿cuáles son los resultados finales? ¿Cuáles son los objetivos? Es como mantener a todos en sintonía, por así decirlo. Pero para llegar a eso, cuanto más lo haces, mejor te sale.
Cindy: Bueno, se te da muy bien. Una de las cosas que me intrigaban, y sé que al haber participado en este proceso quizá haya visto la respuesta a esta pregunta, es ¿cuáles fueron los mayores retos a los que te enfrentaste en este proyecto?
Mark: Bueno, una cosa que hicimos todos, todo el equipo central, y creo que éramos unos seis por tu parte, además de Henry, tú y yo, fue investigar un poco. Analizamos en profundidad cuáles son tus festivales competidores, las mejores organizaciones de música clásica de todo el mundo. Recopilamos imágenes que, en nuestra opinión, representan a algunas de las mejores que hay.
Y realizamos una evaluación colectiva, diría que tuvimos alrededor de media docena de conferencias telefónicas en las que analizamos todo este tipo de imágenes y nos preguntamos: «¿Qué funciona? ¿Qué no funciona? ¿Cómo nos diferenciamos?», lo cual siempre es fundamental. E intentamos llegar a un entendimiento colectivo coherente de lo que queremos lograr. Ese es el reto.
Cindy: Uno de los mayores retos fue ver todos los logotipos de los demás en este mercado y decir: «Vaya». Como has dicho, no hay logotipos totalmente nuevos. Es como crear una imagen completamente diferente para una organización, algo difícil hoy en día.
Mark: Especialmente ahora, porque sabes que en todo el mundo todo se comercializa esencialmente. Y el objetivo de crear una marca exitosa a menudo es reducirla a su forma más simple. Y para hacerlo, también hay que intentar crear algo único, de lo que una organización pueda sentirse propietaria. Algo reconocible, con un gran valor de marca. Pero cuando las cosas se reducen a ese nivel tan simple, es difícil hacer algo que sea verdaderamente único. Y tal vez eso es lo que, en última instancia, me da miedo, pero también es lo que me entusiasma.
Cuando empiezas un proyecto, tienes toda esta información y entonces, ¿qué haces? Y dices: «Oh, Dios mío». Una de las cosas que tiene una organización musical es que una de las estrategias principales para crear una nueva identidad es encontrar ese tipo de imágenes que todo el mundo entiende y con las que se puede comunicar. Cosas sobre la organización, en este caso la música. Ya sean símbolos musicales o, en nuestro caso, Chautauqua, que es muy significativo en Boulder. Así que buscas ese tipo de señales visuales con las que podamos empezar a crear.
Cindy: Y así lo compartiré. En unos momentos pondré el logotipo en pantalla, pero todos los que están viendo tendrán que esperar un poco más. Porque uno de los retos, diría yo, fue que hablamos sobre la revisión de otros logotipos y lo que nos gustaba, lo que no nos gustaba, lo que nos parecía que estaba bien hecho, cómo queríamos diferenciarnos. Pero entonces tú tomaste eso y nuestro resumen de diseño, te fuiste al área de Mark, lo meditaste un rato y volviste con nosotros con... ¿qué eran, unas seis, tal vez media docena de ideas creativas? Cuéntame, sinceramente tengo mucha curiosidad... ¿Se te ocurrieron en sueños? ¿Cómo surgió eso a partir de nuestro resumen de diseño?
Mark: Yo diría que, una vez más, esto nos lleva de vuelta a la idea de que hay algunos temas universales con los que la gente puede identificarse. Y entonces intentas... Lo que yo hago es hacer una lista de todas las cosas que tienen potencial para representar esta experiencia de marca en particular, que es bastante única porque se encuentra en Chautauqua, en este entorno natural de Boulder. Y se trata también de una serie virtual de conciertos en verano en Chautauqua. Así que eso en sí mismo sugiere un gran potencial único. El problema, sin embargo, es que Chautauqua está representada por Flatirons y Boulder...
Cindy: Hay Flatirons todo, ¿verdad?
Mark: Sí, exacto. Entonces, a partir de esa lista, empiezas a imaginar algunas imágenes que puedan resonar y que, con suerte, sean lo que llamamos «ambigüedades positivas», como Henry y todos los demás. Hay ambigüedades positivas y ambigüedades negativas, y lo que quieres es pasar a las positivas. La idea es que encuentres significado dentro de la propia marca asociada al logotipo. En este caso, eso es lo que buscábamos, no tanto el tipo de letra, que queda en un segundo plano porque realmente queríamos que la marca representara la nueva marca. Así que teníamos en mente ese tipo de estrategias.
Y ahí es donde entra en juego el arte, en intentar encontrar las formas que empiezan a expresar una idea concreta que tienes en la cabeza. Muchas de esas ideas te fueron devueltas y Henry fue muy importante en todo ese proceso. Siempre lo es, tiene muchas ideas. Y luego intentas filtrarlas y, al final, creo que se nos ocurrieron unas seis ideas, ideas únicas. Y luego las trabajamos colectivamente como grupo.
Cindy: Siento haber intentado interrumpir antes, pero lo que quería decir es que creo que lo que estás diciendo es que sí, que es un poco mágico. Es como si tuvieras todos estos elementos.
Mark: Sí, sí. Y a veces la magia consiste en descubrir cosas por el camino que ni siquiera habías previsto, pero luego te abres lo suficiente como para darte cuenta de que hay potencial ahí.
Cindy: Sí. Les diré a todos los que están aquí que ninguno de ustedes va a... Bueno, voy a compartir con ustedes el logotipo que elegimos. Y probablemente, dependiendo de cuándo veáis esto, puede que ya esté en nuestra página web y en todas partes, y puede que ya lo conozcáis, pero por ahora no lo hemos compartido públicamente y lo voy a compartir con vosotros aquí. Pero este logotipo que creaste fue el líder en todas nuestras discusiones cuando compartiste las seis ideas y luego las redujiste a dos o tres.
Y te pedimos que hicieras algunas cosas, «Bueno, ¿y si coges este logotipo y le haces estos ajustes?», y lo hiciste por nosotros. Hiciste algo así como: «Bueno, voy a ver cómo queda si modifico esto de esta manera», y este logotipo siguió apareciendo en primer lugar y a todo el mundo le llamó mucho la atención. Así que voy a compartir el logotipo aquí y vamos a hablar de él. Y creo que a todo el mundo le interesará conocer tu perspectiva sobre qué es este logotipo y qué significa. Muy bien. [comparte el logotipo] ¿Lo ves, Mark?
Mark: Sí, sí.
Cindy: Sí. Cuéntanos más sobre esto.
Mark: Así que estás viendo el resultado final. Y, tal y como acabas de describir, hay un proceso real y es un proceso colectivo con el equipo, en el que cualquier identidad, cualquier imagen es subjetiva en cierta medida en términos de lo que le gusta a la gente y lo que no. Algunas personas son más tradicionales, otras son más modernas. Parte del briefing de diseño hablaba realmente de algunas de esas cualidades que queremos conseguir.
Queríamos algo moderno, realmente único y que destacara, pero también queríamos renovar la marca. Así que, al final, decidimos jugar con el icono tradicional de la marca, que es la clave de sol. Aunque se ha tomado muchas libertades artísticas y con el color, se trata de una interpretación de ese icono.
Por lo tanto, es mucho más abstracto en el sentido de que realmente nos estamos tomando libertades con estos componentes semicirculares. Estamos utilizando lo que yo diría que es un patrón de colores optimista y veraniego. Y, de hecho, una de las cosas que finalmente tú, Cindy, me recomendaste y que creo que realmente marcó la diferencia, que quedó muy bonito, fue la introducción del color fucsia en el centro, que realmente llama la atención. Es un color muy potente. Estoy disfrutando mucho utilizando ese color mientras desarrollamos la imagen y el estilo de la marca. Pero ese color se está convirtiendo en un color distintivo en muchos de los materiales que estamos desarrollando.
Cindy: Sí, sí. Y creo que quizá lo oíste cuando hablábamos del logotipo mientras se estaba ultimando. Pero el morado, a Peter [Oundjian] le encanta el morado. Así que esa es la otra cosa, el color fucsia del centro, es como, ah, refleja absolutamente a Peter en él. Y creo que la otra cosa que la gente, dentro de la organización y también en la otra entrevista que hice con Liz, me oigan hablar sobre los arquetipos de marca y realmente sentimos que este logotipo transmitía perfectamente la esencia de los artistas. Es una interpretación moderna, como has dicho, de la clave de sol, y es moderno y, para nosotros, el [arquetipo de marca del] visionario.
Mirando hacia el futuro y la visión moderna del mundo. Y también el [arquetipo de marca del] atleta. Sentimos que la fuerza de este logotipo, que se erigía por sí solo, tenía también la fuerza del atleta. Así que, mientras hablábamos de estos arquetipos de marca que decidimos que eran la personalidad del Festival, los utilizamos como lente para mirar todo lo que estamos haciendo ahora y decir: «¿Encaja esto?». Y sentimos que esto era absolutamente como el artista, el atleta y el visionario encarnados en un logotipo.
Mark: Exacto. Y creo que eso dice mucho de cómo todos hablamos colectivamente sobre esto antes de que comenzara, sobre el proceso de diseño. Y creo que lo que más me llamó la atención fue el [arquetipo de marca del] artista, porque daba licencia para la interpretación artística de un icono existente, que es la clave de sol. Así que esta es una representación muy abstracta de eso.
Los seres humanos tenemos una capacidad natural para, por así decirlo, unir los puntos. Por lo tanto, el uso de formas positivas y negativas en términos de los principios básicos del diseño comienza a sugerir esa forma. Pero una vez que lo descubres, ahí está, y es una solución muy moderna y vanguardista en cuanto al diseño. Y parte del proceso de descubrimiento que, en mi opinión, ha dado lugar a una marca verdaderamente única para la identidad del Colorado Music Festival, es cuando descubres que también está el acrónimo del estado, «CO». En el amarillo está la C y en el fucsia y el gris está la O.
Cindy: Me alegro mucho de que hayas dicho eso, Mark, porque iba a decir, Liz, que creo que es una de las cosas que más le gusta de esto. Y yo pensaba: «Por favor, por favor, habla de eso». Así que sí, me alegro mucho de que lo hayas dicho, porque, como tú has dicho, una vez que lo ves, lo ves.
Mark: Sí. Y creo que cualquiera que esté escuchando o viendo este vídeo quizá no lo supiera antes de verlo, pero una vez que lo ves, como tú dices, lo reconoces. Y eso se aplica a las ambigüedades positivas y realmente se convierte en un refuerzo de la identidad, porque entonces no es solo una interpretación abstracta y moderna de una clave de sol, sino que es tu clave de sol. Es la clave de sol del Festival de Música de Colorado.
Cindy: Sí. Estamos encantados con este logotipo, Mark. Pero tengo curiosidad, voy a dejar de compartirlo. Dame un segundo. Vas a aparecer de nuevo en la pantalla. Tengo curiosidad por saber qué es lo que más te enorgullece de este proceso y del resultado final.
Mark: Bueno, creo que es una identidad preciosa. La marca de servicio, las proporciones y todo lo demás. Y realmente estoy teniendo una relación estupenda con todos vosotros. Trabajando con vosotros y con el equipo, habéis estado muy disponibles y abiertos. Desde el principio, realmente queríais algo innovador y nuevo.
Y creo que para algunos puede resultar impactante el aspecto de nuestro nuevo logotipo de marca. Pero creo que, a medida que nos adentramos en el desarrollo de la marca desde una perspectiva de contenido visual, este logotipo ofrece muchas oportunidades para crear imágenes muy bonitas.
Cindy: Sí. Para aquellos que estén viendo esto, dependiendo de cuándo lo vean, en el momento en que lo estamos grabando, Mark y yo estamos trabajando en el folleto de la temporada 2021 y es fenomenal y de una belleza impresionante. Así que lo verán, aquellos a los que se lo enviemos por correo. Además, publicaremos esas imágenes en nuestra página web y en otros sitios, para que podáis ver parte del proceso, como el resultado final del proyecto de renovación de la marca y cómo estamos utilizando el nuevo logotipo del Colorado Music Festival como inspiración para otras cosas que estamos haciendo.
Mark, en definitiva, todos te agradecemos tu imaginación, tu creatividad y tu capacidad para... Estoy muy agradecido por la capacidad de todas las personas creativas para aportar seis ideas creativas y luego abrir las puertas y permitirnos a todos conversar sobre ellas. Sé que el trabajo creativo puede ser muy personal. Has hecho un gran trabajo guiándonos a lo largo del proceso, escuchando nuestras opiniones y comentarios, probando cosas con nosotros y dejándonos llegar a lo que creo que todos sabíamos desde el principio que sería la representación adecuada de nuestra marca para la organización. Así que solo nos queda darte las gracias.
Mark: Bueno, gracias. Ha sido un placer y sigue siéndolo, y espero poder seguir desarrollando esto cada día.
Cindy: Muy bien. Ha sido un placer hablar contigo y todos podremos ver tu trabajo en el futuro. Gracias, Mark.
Mark: Gracias, Cindy.
